企業營銷的突破之道

　　前瞻觀點：

　　2007年市場形勢的發展，注定使中國企業在強化品牌、擺脫價格戰、建立自己的銷售渠道等方面遇到大量的營銷困局。

　　2006年中國企業的整體營銷呈現出競爭力和營銷效果六大弱化的營銷困境。2007年中國企業將被迫面對這些困境尋找突破之道。

　　第一、GDP整體增長，中國企業品牌進一步弱化。整體GDP增長的情況下，國內眾多競爭性行業的中高端品牌被跨國企業全面壟斷。包括轎車行業、日化行業、飲料行業、保健品行業、運動服飾行業、奢侈品行業、手表行業、手機行業、等離子及液晶彩電、醫藥行業……

　　中國品牌進一步弱化的趨勢還在增強。面對品牌弱化的困局，嘗試做品牌將會成為2007年中國企業的營銷主線之一。

　　第二、銷售增長，但企業利潤加速弱化。大量企業為了追求規模的增長，而犧牲掉企業必須的利潤。這在乳品行業、飲料行業、服飾行業、運動鞋行業尤為突出。

　　在中國，鞋行業的總和沒有一個耐克公司高，茶行業的利潤總和沒有一個立頓大。

　　沒有哪一個民族靠價值鏈最低端的環節能夠強大。面對利潤弱化困局，中國企業將不得不嘗試從價格屠刀向價值傳遞的方向進行營銷轉型。

　　第三、盲目廣告增長，企業競爭力弱化。因為利潤回報無法持續支撐高額廣告費的持續投入，這些企業的市場競爭力和盈利水平在大力度地被弱化。

　　在奧運會的贊助上，大多數企業連一分錢都沒有在國外銷售，卻花巨額的廣告費用成為奧運會的“全球合作伙伴”。

　　面對盲目廣告的困局，中國企業將會嘗試從單純廣告向系統整合營銷邁進。

　　第四、出口有所增長，主動權加速弱化。2006年以來，中國產品受到不同國家數十次的反傾銷制裁。盡管出口額有所增加，但中國企業的利潤卻在不斷下滑，人民幣的不斷升值又將本就微薄的利潤趨零化。

　　在應對這些反傾銷事件上，中國企業整體表現得茫然和孤單勢薄。面對這種局面，一些出口型的企業將轉向國內市場運作，國內市場今年的競爭將進一步激烈化。

　　第五、行業壟斷格局加大，競爭效率弱化。在電信、電力、石油等行業，大企業壟斷市場的力量在不斷強化。但這種壟斷趨勢的強化是非正常營銷費用投入的結果，從而弱化了行業成長的效率，也犧牲了消費者的長遠利益。

　　面對這種局面，中國政府下一步可能會出臺行業競爭法規對非正常壟斷進行相應約束。

　　第六、商業渠道壟斷導致企業分銷能力弱化。隨著大型連鎖賣場、行業連鎖賣場的壟斷型態勢的不斷強化，生產型企業渠道分銷的成本加大，使得企業的實際分銷能力被商業渠道掌控。

　　有實力的生產型企業將會采用自建渠道來對抗商業渠道。海爾、格力等在全產品手冊設計國各地展開的快速渠道自建就是為了打破商業渠道對企業所造成的困局。

　　北京贊伯營銷管理咨詢公司董事長, 中國大陸唯一被邀請到哈佛大學、斯坦福大學講學的營銷大師。具備20年實戰經驗的營銷專家。著有《解決》、《軟戰爭》、《營銷運作潛規則》、《切割》等書。

　　本文經許可，摘自Marketing China 《成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）